美譽度，就是當品牌沒有表達自己意見的時候，有多少用戶會主動從正面聯(lián)想這個品牌。
校長就是整個架構頂層的指揮者，他負責確定架構里的內(nèi)涵、內(nèi)容和理念。然后再去做熱點營銷、口碑話題、內(nèi)容的策劃以及外界形象的打造，通過校長、學生們等各個維度為學校發(fā)聲和傳播。
——摘自IEIC大會白雪女士現(xiàn)場演講
10月17日，IEIC國際教育創(chuàng)新大會，在上海浦東嘉里大酒店(浦東新區(qū)花木路1388號)隆重舉辦。
本次大會以“守望教育初心·成就孩子夢想”為主題，集聚海內(nèi)外專家、學者，以國際視野探討教育話題，直擊當下教育的痛難點，共話未來教育藍圖!
大會線上線下累計2500萬流量，現(xiàn)場眾多學生和家長慕名而來，與教育大咖、專家學者等面對面交流教育理念，探討規(guī)劃困惑，很多家長表示受益匪淺。
在本次大會上，遠播教育集團教育平臺事業(yè)部總經(jīng)理白雪女士為大家?guī)砹酥黝}為《如何建設國際化學校品牌美譽度》的演講，我們一起來回顧一下她分享的精彩內(nèi)容——
白雪
遠播教育集團
教育平臺事業(yè)部總經(jīng)理
大會上，白雪女士的主題演講主要圍繞以下4個方面，由遠播教育平臺龐大的數(shù)據(jù)庫作為基礎，為國際學校在品牌流量做大、品牌美譽度、家長與學生的選擇喜好等維度進行分享——
1.中國國際化學校發(fā)展現(xiàn)狀
2.從平臺發(fā)展看用戶痛點及需求
3.如何建設國際化學校品牌美譽度
4.如何更好地傳播學校品牌
那么關于這些問題，我們來看看白雪女士的精彩解讀~
▲白雪女士精彩演講
中國國際化學校發(fā)展現(xiàn)狀
遠播教育在整個國際教育行業(yè)已經(jīng)深耕14年，我和我的團隊一起見證著全國各地學校的初創(chuàng)、興起、騰飛等階段。多年來，我們認真鉆研一件事——如何用流量做大品牌。
所以今天我們也想把遠播教育多年實踐的經(jīng)驗，圍繞4個維度分享給各位教育者們。
1.中國國際化學校環(huán)境
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
截至21年8月份，全國一共 1423 所國際化學校;其中獲得各類國際課程或權威認證的學校共計907所，與2019年同期相比新增64所。
通常指體制外課程的學校，包含外籍學校、公辦國際部、民辦國際化學校;外籍人員子女學校共113所，占比12%;民辦國際化學校535所，占比近60%;公立學校國際部(班)259所，占比29%。
國際化學校占民辦學?？倲?shù)約0.37%。
2.發(fā)展中的國際化學?，F(xiàn)狀分析
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
2019年全國新增國際化學校數(shù)量65所。其中廣東省地區(qū)新增國際學校16所，堪稱一枝獨秀。
華東地區(qū)上海、江蘇、浙江、安徽、山東五省新增國際學校共22所，占全國新增國際學?？偭康?3.8%。
江蘇省新增國際學校8所，成為2019年年內(nèi)全國新增國際學校數(shù)量僅少于廣東省的第二大省。
3.國際化學校辦學類型及課程分布
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
純國際高中580所，占比41%，一貫制國際化學校1210所，占比85%。
國際化學校占民辦學?？倲?shù)約0.37%。
主要分布在一線/沿海城市，北、上、廣、江、浙5地共840所學校，占全國總數(shù)60%。
以A-Level/IGCSE為代表的英聯(lián)邦體系課程學校最多，其次是美高+AP組合，IB第三，BC等較少。
4.家長青睞國際化學校的原因
(1)中高考環(huán)境
中國初升高毛錄取率為56.8%，高升本毛錄取率為52.1%，歷經(jīng)中高考這二輪篩選，最后只有約29.5%的學生能順利進入本科就讀。
中國大學競爭太激烈，國際課程彎道超車。
一線城市戶籍和居住積分身份問題。
(2)追求多元化的教育模式
對出國留學和國內(nèi)高考做兩手準備，追求多樣的課程體系和豐富的課外實踐活動，既注重成績也注重學習過程評價。
(3)出國留學的重要跳板
申請海外大學具有優(yōu)勢，而培養(yǎng)學生獨特個性化和提升綜合能力，開闊視野，幫助學生提前適應海外教學培養(yǎng)方式。
5.遠播教育出品學?；瘜W校圖譜發(fā)布
這是我們今年IEIC國際教育創(chuàng)新大會上，團隊利用五個月的時間，研發(fā)一整套中國國際化學校的圖譜，其中包含每個城市國際化學校的數(shù)量與詳細介紹。
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
這是華東區(qū)域國際化學校的地圖，打印版為10米長，其中包含每個學校招收什么樣的學生、開設什么樣的課程，有著非常詳細的介紹。有機會大家可以來遠播教育看一看，有感興趣的校長朋友們也可以將它送給大家。
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
從平臺發(fā)展看用戶痛點及需求
就遠播教育平臺統(tǒng)計，每年有40多萬的用戶，會通過遠播教育來找學校。遠播教育的定位是成為中國最大的一站式規(guī)劃服務平臺。
1.我國的教育體系
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
以上海為例，如果孩子還在小學，那么分為兩類，一個是公辦小學，一個是民辦小學。
不管走哪一條路，最后我們的結果都是要走入職場。包括到了職場后，一些人也不斷地進行自我提升。
2.家長畫像
在中國，隨著富裕階層規(guī)模的壯大，送子女進入國際學校學習的家長群體也日漸龐大，與普通家長相比，在擇校因素、目的、學業(yè)規(guī)劃等方面均有所不同，這個群體有哪些特征?
私營企業(yè)、國有企業(yè)家庭為主;
30-45歲的家長比例較高;
關注度以媽媽為主;
居住在北上廣深江浙一線城市及沿海城市的家長對國際學校的需求更多;
學生家庭普遍呈現(xiàn)出“三高”特點，即父母至少有一方擁有高學歷和高職位、家庭年收入高。收入高于150萬的家庭是主力消費人群。
3.家長關注國際學校信息的開始時間
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
40.35%以上的家長在孩子達到不同階段的入學適齡前2到3年就開始收集、關注國際學校的信息。有24.09%的家長甚至在入學適齡前3年或更早時間就開始收集、關注國際學校的信息。這些數(shù)據(jù)表明孩子教育問題一直是每個家庭最為關注的事情，并且越來越前置化。
4.送子女進入國際學校學習的原因
送子女進入國際學校學習的原因有各種各樣，根據(jù)歸納分析為三大因素：
教育因素：總量占比排在第一，希望接受全面教育和為了出國留學分別是20.2%和21.8%，而公立學校弊端也是家長考慮的原因。
政策因素：受近期的政策發(fā)布原因，非所在城市戶口和地理位置的家庭送子女進入國際學校學習的意愿增加，分別是19.3%和6.9%。
其他因素：主要是家長的工作變動。
5.家長在選擇國際學校的決策過程
根據(jù)調查數(shù)據(jù)的結果繪制出家長在選擇國際學校的決策過程，反映出家長在為孩子選擇國際學校時進行的決策是一個反復、比較、謹慎、理性的過程。
家長在選擇國際學校的決策流程
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
6.國際化學校評價體系
國際化人才培養(yǎng)
入學現(xiàn)狀|規(guī)劃成果|成長變化被關注度|多元技能|師生層次
國際化課程建設
課程體系|學生參與|特色課程課外活動|鑒證授權|幸福力
國際化師資建設
校長背景|辦學理念|中教數(shù)量外教比例|教師投入|信息化建設
國際化校園建設
硬件設施|學校資質|舉辦方學校資源|校園文化|家?；?/p>
如何建設國際化學校品牌美譽度
美譽度，就是當品牌沒有表達自己意見的時候，有多少用戶會主動從正面聯(lián)想這個品牌。
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
第一，學校具有品牌定位是非常關鍵的。學校的辦學理念、價值觀、學校環(huán)境、文化等都需要體現(xiàn)出來。遠播教育的企業(yè)文化是激情、簡單、嚴謹、認真。所以，行業(yè)內(nèi)的朋友們和遠播教育合作，會覺得很輕松，因為我們將我們的企業(yè)文化印到骨子里。
第二，學校品牌的塑造。要確立這個學校未來將要有什么樣的辦學目標，需要很高的標準對學校進行內(nèi)部管理，包括：教學管理、師資管理、市場管理、課程實施、規(guī)劃成果以及推廣渠道。
第三，事件營銷、內(nèi)容創(chuàng)意、品牌視覺以及服務價值。
學校能夠讓直達用戶循序漸進的5個部分
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
學校的內(nèi)在核心競爭力打造也是非常關鍵的。
第一，注重市場品牌宣傳。學校初創(chuàng)前5年，叫做初創(chuàng)期，這個時候應該是要注重市場品牌宣傳，因為要讓更多的人能夠認知學校，讓用戶對學校有興趣。
第二，學校內(nèi)容的深度。當學校已經(jīng)存在5年，人人都知道的情況下，我們需要做大量的內(nèi)容。做內(nèi)容并不是僅憑借市場部，是需要學校全員奉獻內(nèi)容。
第三，學校的綜合高度。在行業(yè)中看到有很多的學校會后來者居上，這是一個綜合因素導致的。
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
如何更好地傳播學校品牌
1.用戶運營體系構建
遠播有一整套針對用戶的流程體系，每次展會后臺有100多人的團隊在研究用戶，要達到的目的就是能夠把公域流量變成私域流量。
針對留存用戶，我們想辦法能夠激活、活躍，觸達。
2.學校品牌影響力構成邏輯
傳播學校的品牌影響力，先要有學校自身內(nèi)容為基礎，包括課程、教學服務體系、規(guī)劃成果、學生發(fā)展以及我們課程體系的建設。
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
3.學校品牌內(nèi)容傳播
校長就是整個架構頂層的指揮者，他負責確定架構里的內(nèi)涵、內(nèi)容和理念，再去做熱點營銷、口碑話題、內(nèi)容的策劃以及外界形象的打造。通過校長、學生們等各個維度為學校發(fā)聲和傳播。
要有一系列的渠道去支撐，短視頻平臺、直播平臺、公眾號，信息流平臺、新聞媒體平臺、以及一系列線下活動，這些整體是一個閉環(huán)。
學術性內(nèi)容建設
教學、課程、規(guī)劃成果
校長IP、學校形象打造
用戶轉化型內(nèi)容
學校開放日內(nèi)容、考情資訊內(nèi)容
探校視頻、軟文、直播、分享內(nèi)容
問答、深度咨詢、知識庫
基礎內(nèi)容建設
百科內(nèi)容/知識庫
垂直類平臺(如遠播教育)
社交媒體平臺內(nèi)容
自營網(wǎng)站內(nèi)容建設
市場宣傳類內(nèi)容
理念、規(guī)劃、生涯類教育干貨內(nèi)容
教育話題，探討家長教育困惑
打造微信、微博、知乎、抖音、小紅書等全渠道內(nèi)容矩陣
口碑話題類內(nèi)容
私域用戶內(nèi)容建設，打造口碑
優(yōu)秀案例沉淀，全網(wǎng)分發(fā)
引導、引薦類內(nèi)容
專欄內(nèi)容、知乎大v等
4.學校品牌市場活動策劃
綜合因素決定一所學校的品牌美譽：清晰的品牌定位決定學校發(fā)展價值理念;敏銳的行業(yè)洞察擁有快速占領市場機會;系統(tǒng)的運籌帷幄保障學生優(yōu)質成長體驗;有效的傳播途徑成就學校品牌強影響力。
在國際教育領域白雪女士深耕行業(yè)14年，用自己豐富的教育領域市場傳播經(jīng)驗，從學校的外部市場品牌流量到學校自身內(nèi)容提升的分享，希望能夠給更多的國際化學校提供一些新的啟發(fā)。
